Обсуждение доклада:

HR-БРЕНДИНГ КАК МЕХАНИЗМ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ТРУДА

В статье показано значение сравнительно нового направления в деятельности служб управления персоналом – HR-брендинга – для обеспечения устойчивой конкурентоспособности современных предприятий. Отмечено, что для достижения успеха в HR-брендинге необходимо параллельное формирование внутреннего и внешнего HR-бренда.

Ключевые слова: HR-брендинг, конкурентоспособность предприятия как работодателя, виды и элементы HR-брендинга.

E.M. SemenovaA.A. Arsenina

HR-BRANDING AS A MECHANISM FOR INCREASING
COMPETITIVENESS IN THE LABOUR MARKET

The article shows the importance of a relatively new trend in activity personnel management services - HR-branding - to ensure sustainable competitiveness of modern enterprises. Noted that to succeed in the HR-branding is necessary to the formation of parallel internal and external HR-brand.

Keywords: HR-branding and competitiveness of the company as an employer, kinds and elements of the HR-branding.

В развитии многих предприятий современного мира рано или поздно встает вопрос о бренде. С целью определения векторов развития предприятиям необходимо определить, как воздействует бренд на их привлекательность не только на рынке товаров и услуг, но и на рынке труда соискателей вакансий и работников, нужно ли вообще превращать предприятие в бренд, а главное возможно ли это, и поможет ли это повысить конкурентоспособность предприятия на рынке своих аналогов и т.п. Достижение конкурентоспособного состояния в рыночных условиях является стратегическим направлением деятельности любого предприятия на рынке. На конкурентоспособность современных предприятий воздействуют множество факторов, среди которых не только его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок, но и обеспечивать привлекательность для потенциальных и настоящих работников, создавая положительный персонал-имидж.

HR-брендинг представляет собой продвижение на рынке услуг труда информации о существующих на предприятии условиях осуществления работниками своих трудовых функций с целью создания положительного имиджа работодателя.  HR-брендинг включает набор уникальных характеристик и свойств, которые обеспечивают предприятию конкурентные преимущества на рынке труда. Сильный HR-бренд должен основываться не только на ценностях предприятия, но и на его стратегии и тактике управления персоналом.

HR-брендинг можно сравнить с маркетингом на рынке труда, но это далеко не аналогичные процессы. Сходством является стремление повлиять на мнение потенциальных и настоящих работников о предприятии как работодателе. Как покупатель выбирает один из нескольких товаров с идентичными качествами и свойствами, точно так же соискатель выбирает будущее место работы. Причем совсем необязательно, чтобы сильный товарный бренд был таким же сильным HR-брендом [3]. В тоже время, между двумя указанными процессами есть и существенное отличие. Если миссией маркетинга персонала является стремление работодателя повлиять на выбор профессии или места работы в интересах покрытия потребности предприятия в трудовых ресурсах, то HR-брендинг нацелен на повышение внешней и внутренней привлекательности предприятия для привлечения наиболее квалифицированных специалистов в своей отрасли.

Конкуренция на рынкетруда работников управления является составной частью общего конкурентного механизма в рыночной экономике. Конкуренция на стороне предложения труда соискателей является необходимой предпосылкой улучшения его качества. Соперничество работодателей за более продуктивных работников обусловливает повышение эффективности использования их труда. Превышение спроса на труд над его предложением так же, как и их обратное соотношение, носит относительный характер: время от времени он исчезает и появляется вновь; может носить не только общий, но и локальный, свойственный лишь отдельных регионам, профессиям характер.

Может показаться, что неравновесное состояние рынкатруда, в частности, когда спрос на рабочую силу превышает ее предложение, является главным условием возникновения конкуренции предпринимателей в трудовой сфере. Однако это не так. При общем недостатке предложения трудовых ресурсов возможна ситуация, когда количество желающих работать на том или ином предприятии существенно превысит его потребности рабочей силе. Как правило, это такие предприятия, которые обеспечивают более высокие заработки, гарантируют своим работникам дополнительные социальные преимущества, предоставляют достойные условия труда т. п.

Конкуренция на стороне предложения труда специалистов принимает разные формы. Отношения конкуренции могут складываться как между представителями одной сферы деятельности, отрасли, так и между менеджерами, принадлежащим к разным сферам активности (например, между специалистами из химической и металлургической отраслей) [2].

Известность торговой марки, бренда компании должна ассоциироваться с рядом качеств, обеспечивающих и HR-привлекательность предприятия. К таким качествам можно отнести, например, надежность в рыночном сегменте, соблюдение законодательства, стадия жизненного цикла, восприимчивость к инновациям, забота о работниках и их семьях, обеспечение экологичности производства и т.п.

Для достижения успеха в HR-брендинге необходимо параллельное формирование внутреннего и внешнего HR-бренда. В частности, формирование HR-бренда предприятия как привлекательного работодателя для собственных работников должно сопровождаться формированием внешних атрибутов его привлекательности и запуском рекламных акций.

В целом можно выделить следующие основные направления повышения привлекательности предприятия как работодателя в глазах своих сотрудников:

1. информационное сопровождение процессов, связанных с обеспечением эффективного управления персоналом;

2. внимательное отношение к внутреннему миру сотрудников, оказание помощи вне HR-процессов;

3. поддержание корпоративного духа;

4. внутрифирменное повышение квалификации, развитие персонала, возможность карьерного роста.

Среди способов продвижения HR-бренда во внешнюю среду отметим такие каналы продвижения, как газеты, журналы, книги, телевидение, радио, Интернет (адресная рассылка, социальные сети), наружная реклама (стенды, плакаты, рекламные сообщения на служебных автомобилях), промоакции, самопродвижение и т.п. Кроме того, обязательно в процессе рекламного посыла должны фигурировать внешние атрибуты компании и ее HR-бренда (логотип компании, HR-логотип компании, HR-девиз и т.д.), чтобы в сознании слушателей формировался звуковой и зрительный образ успешных и известных профессионалов-управленцев, участвующих в рекламе HR-бренда предприятия [2].

Для улучшения позиции предприятия на рынке труда необходимо учитывать отдельные элементы HR-брендинга, наиболее значимыми из которых являются возможность карьерного роста, стимулирующие выплаты и наличие социального пакета.

В любой крупной организации целесообразно иметь большое количество ступеней (рангов), отмечающих продвижение по службе – от рядового начинающего инженера до генерального директора предприятия. Обычно при получении новой должности у работников увеличивается самоотдача и результативность труда. Важно, чтобы всем работникам было известно, что каждой ступени соответствует определенный уровень вознаграждения, включающего две составляющие – материальную (заработная плата) и нематериальную (социальный пакет). Сейчас в России социальный пакет как способ формирования устойчивых производственных конструкций применяется в ведущих компаниях. При этом доля затрат организаций на обеспечение социальных льгот и гарантий возрастает, а акценты мотивационных программ для персонала смещаются в сторону повышения ценности нематериального стимулирования как признания достижений и заслуг перед компанией.

Обычно социальный пакет состоит из двух частей: первая, включающая определенные законодательством льготы и гарантии по оплате больничных листов, предоставление ежегодного оплачиваемого отпуска, распространяется на всех сотрудников; вторая – касающаяся дополнительных льгот и гарантий, адресована отдельным категориям работников, причем в зависимости от ступени, на которой находится каждый. Для того, чтобы социальный пакет обладал управленческим воздействием, он должен быть дифференцированным и мотивирующим. При формировании конкретного социального пакета в зависимости от ступеней (рангов) сотрудников нужно иметь в виду, что мотивация имеет свойство быстро снижаться («эффект привыкания»).

При формировании социального пакета работодателю желательно учитывать конкретные условия деятельности предприятия в определенный момент времени. Неплохо использовать такие инструменты нематериальной мотивации, как помещение фотографий на доску почета, вручение грамот, дипломов, размещение информации о лучших сотрудниках в книге по истории компании. Такого рода поощрения должны распространяться на работников всех рангов в иерархии предприятия, а не только на vip-персонал [4].

При построении системы, которая максимально учитывает потребности персонала и «не обижает» работодателя необходимо использовать подход «win-win» (выиграл-выиграл). Каждый сотрудник получает больше, то есть выигрывает, но и предприятие (т.е. работодатель) выигрывает (получает больше прибыли от производства большего количества товаров и услуг лучшего качества).

Благоприятные условия, создаваемые компанией для персонала, помогают раскрыть способности людей, повышают эффективность их работы и степень лояльности работников к компании. Лояльность работников нередко эквивалентна получению дополнительной прибыли. Особенно наглядно это проявляется в сфере охраны интеллектуальной собственности. Затраты компаний на мероприятия, которые обеспечивают сохранность инновационных секретов в сфере производства и управления, могут быть значительными. Если в компании созданы условия, обеспечивающие лояльность сотрудников, затраты на обеспечение неразглашения секретной информации заметно ниже [1].

В то же время, существуют предприятия, не нуждающиеся в HR-брендинге. С одной стороны, это стабильные предприятия, имеющие текучесть персонала менее 5% и / или представляющие собой узнаваемый бренд, не нуждающийся в рекламе, и/или являющиеся монополистами на рынке труда. Также сюда отнесем предприятия, близкие к банкротству, либо находящиеся на стадии реорганизации и / или не планирующие расширение рынков сбыта.

Целесообразность использования HR-брендинга для повышения конкурентоспособности каждое предприятие определяет самостоятельно, но все же, очевидно его преимущество в «гонке» за привлечением лучших кадров.

Список использованной литературы

1. Визгалова В.В. Стратегический брендинг в повышении конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс] / В.В. Визгалова// URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2704 (дата обращения: 22.02.2014)

2. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала / Р.Е. Мансуров. – СПб: БХВ-Петербург, 2011. – 142 с.

3. Опарина Н. Международная сертификация HR-специалистов [Электронный ресурс] / Н. Опарина // URL: http://www.ht.ru/cms/dictionary/101456--hr (дата обращения: 18.02.2014)

4. Чайникова Л.Н. Конкурентоспособность предприятия: учебное пособие / Л.Н. Чайникова. ‑ Тамбов: Тамбовский государственный технический университет, 2007. ‑ 192 с.

Информация об авторах

Семёнова Елена Михайловна — кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономическая теория и управление персоналом», Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс», 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 40, e-mail: econte@ostu.ru

Арсенина Алина Александровна — студент, Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс», 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 40, e-mail: econte@ostu.ru

Authors

Semenova Elena Mikhaylovna – candidate economic sciences, Associate Professor of "Economic theory and human resource management", of the Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production complex"40, Naugorskoe shosse st., Orel, Russia, 302020, e-mail: econte@ostu.ru

Arsenina Alina Aleksandrovna - student, Federal State Institution of Higher Professional Education "University - teaching, research and production complex" 40, Naugorskoe shosse st., Orel, Russia, 302020, e-mail: econte@ostu.ru